Community Banking – Social Banking im Web-2.0

Das Vertrauen der Kunden in das Finanzsystem und der fehlende Anreiz, das eigene Geld in klassische Anlageprodukte zu investieren, lassen viele Bankkunden abseits vom grauen Kapitalmarkt aktiv werden. Durch neue Finanzmodelle kann vom Erfolg und dem Wissen anderer profitiert und die Basis für eigene Finanzentscheidungen deutlich verbessert werden.

Welches Konzept verfolgt das „Community Banking“?

Banking in der CommunityOb E-Mail, Instand Messenger, Webblogs, Videoclips, Netzwerke, Foren, Chatrooms usw. … die Gesellschaft kommuniziert mittlerweile rund um die Uhr und rund um den Globus. Und: Viele machen das freiwillig. Einige Banken haben dieses Potential erkannt und bieten Kunden und Interessierten eine geeignete Plattform, um ihr Wissen preiszugeben und sich gegenseitig auszutauschen.

Es ist doch so, dass es den meisten Bankprodukten an Spannung und Emotionalität fehlt. Viele empfinden die Auseinandersetzung mit Finanzdienstleistungsprodukten als kompliziert und langweilig. Durch die richtige Nutzung der Möglichkeiten des Web-2.0 können positive Gefühle hervorgerufen werden. In der richtigen Gemeinschaft („Community“) können Finanzdienstleistungen emotional aufgeladen und interessanter werden.

Was bedeutet Web 2.0? Von seinen Kritikern als bedeutungsarmes Marketing-Schlagwort angesehen, wird es von seinen Befürwortern als neue, allgemeingültige Einstellung im neuen Internetzeitalter verstanden.

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Dabei gilt es zwei Arten von Communities zu unterscheiden. Zum einen gibt es die öffentlichen Communities, wie z.B. XING und Wikipedia. Zum anderen kann ein Unternehmen oder eine Bank auch eine bankinterne („private“) Community einrichten. Diese kann von Kunden ganz allgemein, nur von bestimmten Zielgruppen oder intern von den eigenen Mitarbeitern genutzt werden.

Ein gutes Beispiel für eine freiwillige, erfolgreiche Zusammenarbeit verschiedener Nutzer ist das Projekt Wikipedia: Mehrere hundertausende Autoren tragen in hoher Geschwindigkeit Informationen zusammen, die denen kommerzieller Enzyklopädien gleich kommen.

Während die meisten Retail-Banken und Sparkassen das nötige Bewusstsein der zunehmenden Bedeutung sozialer Netzwerke für die Kommunikation mit ihrer Kundschaft noch nicht erlangt haben, haben sich einige wenige Finanzanbieter auf den Auf- und Ausbau des „Community Banking“ verschrieben.

Das Social Banking beinhaltet wesentliche Komponente der Social-Media-Philosophie, die vor allem auf Transparenz, Verlässlichkeit und Kreativität abstellt.

Aktivitäten im Rahmen der Community:

  • Produkt- und Berater-Bewertungen
  • Transparente Transaktionen (Social Trading)
  • User fragen und antworten auf Geldfragen statt eine Bankberatung in Anspruch zu nehmen
  • Gemeinsame Überlegungen zu neuen Produkten

Seit Einbruch des „Social-Network-Zeitalters“ ist der Begriff Community in aller Munde. Gemeinschaften an sich sind allerdings kein neues Phänomen des Internetzeitalters. Denn Gemeinschaften bestehen seit Beginn der Menschheit, selbst im Tierreich sind Gemeinschaften existent. 2

Günstige Internetflats und mobile Endgeräte wie Smartphones, Tablets, netbooks & Co. ermöglichen jedem User kostenlos und mit nur wenigen Klicks jederzeit und an fast jedem Ort Zugang zur Web-Community und einen somit einen einfachen Zugriff auf alle Informationen.

Im Jahr 2013 stieg die Gesamtzahl der mobilen Internutzer im Vergleich zum Vorjahr um 43 % auf 51 %. Bei den 16 – 24 Jährigen nutzten 81 % den mobilen Internetzugang, bei den 25 – 44 Jährigen waren das 62 %. Von der Generation 45+ nutzten lediglich 33 % auch das mobile Internet (Quelle: Statista/Statistisches Bundesamt.)

Welche Vorteile und Nachteile sind mit dem Community Banking verbunden?

Vorteile:

  • Hohe Transparenz von Leistungen
  • Mehr Unabhängigkeit
  • Vom Wissen erfolgreicher Anleger partizipieren
  • Besseres Grundverständnis für Finanzprodukte
  • Bessere Servicequalität
  • Gleichberechtigte Kommunikation

Durch den Austausch von Meinungen, Informationen und Erfahrungen wird das Wissen als Basis für die eigenen Finanzentscheidungen verbessert. Denn wie die nachfolgende Umfrage zeigt, besteht ein großer Handlungsbedarf: Mehr als die Hälfte aller Bankkunden kaufen Finanzprodukte, die sie teilweise überhaupt nicht verstehen.

Statistik: Verständnis von Finanzprodukten deutscher Bankkunden

Durch die erlangte Kompetenz werden Kunden selbstbewusster und müssen von ihrer Bank in ihrer Entscheidungsfähigkeit wieder ernst genommen werden. Durch den direkten Einfluss auf Dienstleistungs- und Produktentwicklungen erhalten Kunden die Chance auf Finanzprodukte, die zu ihnen passen: vom Girokonto über Zinsanlagen und Kreditkartendienstleistungen bis hin zu Brokerage sowie Edelmetalle.

Banken, die dieses Engagement und erstaunlich hohe Niveau in den Communitys nutzen, erhalten neue Chancen für Marketing und Vertrieb. Durch die Erreichbarkeit und Feedback-Möglichkeiten in Echtzeit kann die Bank direkt reagieren. Die möglichen Bedürfnisse der Kunden können frühzeitig erkannt und entsprechende Produkte zeitnah entwickelt werden.

Die Nutzergemeinde solcher Communities ist vor allem im Trading-Bereich anzutreffen.
Durch die kollektive Intelligenz (auch „Schwarmintelligenz“) der Nutzer wird wertvolles Wissen aufgebaut und so Mehrwerte für alle Nutzer geschafft.

Im Zuge der Entwicklung ergeben sich aber auch zunehmend Nachteile und Risiken.

• Manipulationen möglich
• Nutzer werden zu schnellen Entscheidungen verleitet

Web-Plattformen bieten nicht nur Platz für öffentliche Diskussionen hinsichtlich Banken und deren Kommunikations- und Produktstrategien, sondern auch für Manipulationen. Dies erfordert aktives Krisenmanagement seitens der Banken.

Zudem kann die „Schwarmintelligenz“ Nutzer zu schnellen, irrationalen Entscheidungen verleiten. Um dies zu verhindern, sollte das verantwortungsbewusste, eigenständige Nachdenken und Handeln eines jeden Einzelnen vorausgesetzt werden.

Vertrauen im Community Banking

Wie in allen Bereichen menschlichen Zusammenlebens ist neben Ehrlichkeit, Verantwortung und Respekt auch Vertrauen eine wichtige Grundlage. Auch in virtuellen Gemeinschaften unterstützt Vertrauen die soziale Ordnungsbildung und entsteht dort, wo Anhaltspunkte auf einen positiven Verlauf zukünftiger Entwicklungen schließen lassen 1, ohne dies eindeutig voraussehen zu können.

„Ein guter Ruf ist wertvoller als großer Reichtum“

Fakt ist, dass sich Konsumenten schon seit jeher mit Marken und Produkten identifizieren. Zufriedene Kunden sind die besten Fürsprecher für ein Produkt. Referenzen und Empfehlungen geben anderen Usern Vertrauen. Social Communitys und Social Media Plattformen sind die Mund-zu-Mund-Propaganda unserer heutigen Zeit.

Welche Anbieter gibt es im Bereich Community Banking?

Derzeit gibt es kaum Banken in Deutschland, die sich dem Community-Banking verschrieben haben. Vorreiter auf diesem Gebiet und bisher auch einzige Bank in Deutschland, die auf webbasierten Finanzdienstleistungen aufbaut, ist die FIDOR Bank.

Vorreiter auf diesem Gebiet und bisher auch einzige Bank in Deutschland, die auf webbasierten Finanzdienstleistungen aufbaut, ist die FIDOR Bank. Während viele Banken getrennt vom Banking eine Community zur Verfügung stellen, kombiniert die Fidor Bank die Kernbereiche Community, Banking und Payment. Kunden erhalten ein breites Angebot an Finanzprodukten, deren Konditionen sie teileweise selbst mitgestalten können.

Weitere Banken, die ihre eigene Communities auf einer eigenen Plattform anbieten:


Mit dem neuen Banking-Konzept „Hello bank!“, das von BNP Paribas, der Muttergesellschaft von Cortal Consors ins Leben gerufen wurde, soll rund um die Uhr ein schneller, einfacher und immer verfügbarer Internet-Banking Service angeboten werden. Während Hello bank! in Belgien und Frankreich sowie Italien als eigenständige Marke vertrieben wird, ist das Label in Deutschland Cortal Consors unterstellt und bisher auch nur mit der Wissensdatenbank von Cortal Consors verknüpft. Hinweis: Derzeit können keine genauen Ausführungen zum „Hello bank!“ gemacht werden. Laut Cortal Consors wird BNP Paribas erst in naher Zukunft darüber entscheiden, ob sich das Label auch in Deutschland etablieren soll.

Die ING-DiBa, Deutschlands größte Direktbank, hat die innovative Plattform „finanzversteher“ (www.finanzversteher.de) etabliert. Neben Basisinformationen über Risiken und Chancen einzelner Anlageklassen gibt es dort einen „Geldautomaten-Radar“, aktuelle Nachrichten über ein regelmäßig gepflegtes Blogformat sowie einen YouTube Channel.

Die comdirect bank stellt ein Forum zur Verfügung, in dem sich registrierte User sich mit anderen Nutzern über Finanzthemen austauschen können. Neben dem bankinternen Forum gibt es auch Foren für Einsteiger, zu Aktien, Vermögensaufbau sowie Spezialthemen. Registrierte Nutzer haben die Möglichkeit, Erfahrungen auszutauschen, zu diskutieren oder Themen zu abonnieren.

Wie hat sich die Gesellschaft durch das Internet verändert?

Heutzutage steht dem interessierten Kunden eine Vielzahl von Informationskanälen zur Verfügung. Mit den Jahren hat sich vor allem die Nutzung und Wahrnehmung des Internets geändert. Die totale Vernetzung lässt nationale Grenzen verschwinden und führt zu neuen Verhaltens- und Kommunikationsformen.

Anteil der Internetnutzer in Deutschland

Egal, ob über bei Reisen, Elektrogeräten oder auch Finanzprodukte, wie z.B. Tagesgeld oder Festgeld – die früheren Gespräche am Stammtisch, mit Bekannten oder den Kollegen werden heute durch das World Wide Web ersetzt. Kommentare, Erfahrungsberichte und Bewertungen haben dabei einen großen Einfluss auf die Entscheidung des Users. Das Internet hat sich zu einer offenen Plattform der Kommunikation etabliert. Durch die steigende Beliebtheit dieses Mediums verlagern auch Banken ihre Kundenkommunikation ins World Wide Web.

Kunden übernehmen mehr Kontrolle über ihre Finanzgeschäfte: 37 % der Bankkunden in Deutschland nutzen Online Netzwerke und Communities, um sich über neue Bankprodukte zu informieren. Mit einem Anteil von 69 % präferiert der größte Teil den Austausch im Familien-, Freundes- oder Kollegenkreis. Der Bankberater ist mit 44 % auf Platz 4.

Mehr zum Ernst & Young Global Consumer Banking Survey 2012 >>

Aus passiven Konsumenten werden aktive Protagonisten. Der Bankkunde wird vom Konsumenten zum Prosumenten. Die Kommunikation findet nicht mehr eindimensional statt, sondern ist durch Dialoge gekennzeichnet. Unternehmen wollen mit attraktiven Websites Nutzer begeistern und zum Mitmachen animieren.

Eine große Rolle spielt dabei das Web 2.0, das zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten bietet, die bei zahlreichen Nutzern bereits tief in den Alltag eingedrungen sind. Web-2.0-basierten Finanzkonzepte sprechen Nutzer an, die sich aktiv einbringen wollen. Dafür werden Plattformen für Nutzer mit gleichen oder ähnlichen Interessen zur Verfügung gestellt, deren Inhalte die User selbst gestalten können (so genannter User Generated Content). Die virtuelle Gemeinschaft der User eines Web.2.0 Dienstes wird als Community bezeichnet. Mit dem Web 2.0 erlebt auch die Bankenwelt eine digitale Revolution.

Welche Bedeutung hat das Web 2.0 im Social Banking?

Wie bereits im vorigen Absatz erwähnt, hat der revolutionäre Fortschritt des Internets einen wesentlichen Einfluss auf die Entwicklungen beim Social Banking. Dass der Begriff „Web-2.0“ sehr dehnbar ist, zeigen die verschiedenen Definitionen.

Angesichts der Vielzahl an Gestaltungsmöglichkeiten für die User wird das Web 2.0 häufig als das „neue Web“ oder „Mitmachweb“ bezeichnet. Es wird primär auf die veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets abgestellt.

Für Raake und Hilker besteht das „Web 2.0“ aus Rich Media und User Generated Content. Durch Rich Media werden Internet-Inhalte optisch und akustisch bereichert. Mit Komponenten wie Video und Audio, Bildern und Grafiken wird das Netz belebt. Allein durch die akustische Wahrnehmung soll eine persönliche direkte Beziehung zum Nutzer aufgebaut werden. User Generated Content sind Inhalte, die vom Nutzer beeinflusst werden können, beispielsweise durch einen Kommentar. Durch den User Generated Content wie in Blogs, Wikis oder Diskussionsforen, können Geschäftsprozess grundlegend verändert werden. Die durch den Nutzer erstellten oder veränderten Inhalte nehmen Einfluss auf Produktenwicklung und Vermarkung und auf die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Banken. Der User erstellt selbst Web-Inhalte und tritt somit in mögliche Konkurrenz zu traditionellen Finanzanbietern. Der Nutzer orientiert sich dabei an seiner vertrauenswürdigsten Quelle: seinem Peer (engl. für „Gleichgestellter“, „Ebenbürtiger“). User generated content hat wertschöpfendes Potenzial. Mit geringem technischen und finanziellen Aufwand lassen sich Millionen Menschen erreichen.

Im Gabler Wirtschaftslexikon wird unter dem Begriff Web 2.0 „keine grundlegend neue Art von Technologien oder Anwendungen verstanden, sondern der Begriff beschreibt eine in sozio-technischer Hinsicht veränderte Nutzung des Internets, bei der dessen Möglichkeiten konsequent genutzt und weiterentwickelt werden. Es stellt eine Evolutionsstufe hinsichtlich des Angebotes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Websitebetreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund stehen.“

Welche Rolle spielt das Social Media im Community Banking?

Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, YouTube & Co. sind zu einem der bedeutendsten Kommunikationsphänomene des digitalen Zeitalters avanciert. Viele Unternehmen haben die Möglichkeiten erkannt und nutzen Social-Media-Kanäle, um den Bekanntheitsgrad zu steigern, die Kundenbindung zu stärken, das Image zu verbessern und neue Kunden zu gewinnen.

Mittlerweile nutzt der Großteil der Unternehmen in irgendeiner Weise „Social Media“ – teils halbherzig, teils sehr erfolgreich. Tatsächlich ist eine Präsenz auf Facebook & Co. wichtig, um den Kontakt zu den Kunden nicht zu verlieren. In der Regel beschränkt sich diese allerdings auf die Kontaktpflege und den Informationsaustausch.

Die Bedeutung sozialer Medien haben auch die meisten Finanzdienstleister für sich entdeckt. Laut „Branchenkompass 2012 Kreditinstitute“ wollen hiesige Geldhäuser auch in den kommenden Jahren in den Vertrieb und das Kundenbeziehungsmanagement investieren. Banken wollen sich dabei verstärkt auf Apps und Social Media konzentrieren. Beim Social Media wird vor allem auf Weiterempfehlungen gezielt sowie einen besseren Kundenservice. Der Vertrieb über Social Media Plattformen ist eher nachranging. Ob diese Umsetzung tatsächlich gelingt, bleibt abzuwarten.

Deutsche Banken nutzen Social Media bisher nur unzureichend, obwohl sich 28 % der Bankkunden eine starke Präsenz ihrer Bank auf Social Media Plattformen wünschen. 16 % würden wegen des Social Media Angebotes sogar zur Konkurrenz wechseln. 39 % empfehlen Banken und Bankprodukte in Sozialen Netzwerken weiter, 43 % vertrauen auf Empfehlungen aus ihrem Netzwerk. 3

Mit dem Social Media ergeben sich neue Potentiale, die es angesichts des rasanten Wachstums der Online-Plattformen auszuschöpfen gilt. Nur so können Unternehmen von weitreichenden Vorteilen profitieren. Die Geldhäuser können direkt um ihre Kunden werben. Mit Neuigkeiten, Erklärung von Bankbegriffen oder praktischen Tipps werden Kunden sowie Interessenten ständig mit aktuellen Themen versorgt. Zudem besteht die Möglichkeit, schnell und gezielt vor Gefahren zu warnen oder Störungsmeldungen bekanntzugeben.

Banken zielen im Social Media vor allem auf Weiterempfehlungen und öffentliche Bewertung ihrer Bankleistungen und Produkte ab. Mit dem Schritt ins Soziale Netzwerk ziehen Banken eine höhere Aufmerksamkeit auf sich und rutschen im Suchmaschinenranking nach oben.

Die Selbstsicherheit der Nutzer kann zur Unvorsicht führen: Denn Posts haben in der Regel eine große Reichweite, da diese nicht nur für Mitarbeiter sichtbar sind, sondern auch für alle anderen Internetnutzer. Für tiefergehende Fragen sollten Kunden und Interessenten den geschlossenen Bereich der bankinternen Communities bevorzugen.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Social Media eine große Rolle beim Social Banking spielt, da sich die Kommunikation stark verändert hat. Angesichts der oft unzureichenden Dialogführung sind Social Media Plattformen nur ein rudimentärer Ansatz für das Community Banking. In den meisten Fällen dient der Account neben E-Mail, Telefon und Live-Chat als zusätzliches Kontaktmedium.

Weg von der bloßen Kontaktpräsenz auf Facebook geht die neuseeländische ASB Bank einen Schritt weiter und gründete die erste „Facebook-Bankfiliale“ auf der sich die Kunden mit realen Finanzberatern sieben Tage die Woche austauschen können. Die Bank setzt dabei auf Chat-Anwendungen als Facebook-App.

Der bekannte Wirtschaftsblogger Lothar Lochmeier 4 geht davon aus, dass es auch in Zukunft für Kunden entscheidend bleiben wird, welche Produkte die Bank zu welchen Zinsen, Kosten und welcher Performance herausgibt und nicht ob die Kundenanspruche direkt über Social Media erfolgt oder nicht. Die Kunden sind kritischer geworden. Die Intention, Bankgeschäfte über das derzeit führende soziale Netzwerk Facebook erledigen, dürfte sich schnell verflüchtigen, wenn dahinter nicht mehr als reine Imagepflege oder window dressing steckt. “Im Übrigen dürfte der Datenschutz ein zentrales Hindernis darstellen.”

Welche Zielgruppe soll erreicht werden?

Mit der Präsenz auf Social Media Plattformen und durch die Einrichtung von Onlineplattformen wird vor allem eine neue, wichtige Zielgruppe angesprochen: die „Digital Natives“ oder „Generation Y“. Dabei handelt es sich um die Generation Internet, also Personen, die mit Social Networks und Blogs aufwachsen und kaum mehr zwischen virtueller und realer Welt unterscheiden können. Hinsichtlich der Kaufkraft wird diese Gruppe für Banken immer wichtiger.

Aber, wie Wirtschaftsjournalist und Autor Lothar Lochmeier betont, sollte keinesfalls nur auf die nachwachsende Generation abgezielt werden, denn auch die künftigen vermögenden Kunden auch „jenseits der Altersgrenze von 35 Jahren gewisse Standards, bei dem die Bank sich auf Augenhöhe mit dem Kunden zum Dialog verabredet. Die Umsetzung aus den zähen Mühlsteinen des Bankwesens heraus ist allerdings sehr mühevoll”.

Fazit zum Community Banking

Das Community Banking ist ein völlig neuer Ansatz, der von den Usern gut angenommen wird. Banken dürfen sich dem Dialog mit der kritischen Masse nicht entziehen, sondern als Chance zur Identifikation und Beseitigung von Missständen sehen. Anderenfalls ist die Gefahr groß, in den Fängen des klassischen Einweg-Marketings von neuen Medien und Kommunikationsmitteln abgehängt zu werden (Florian Semmle – Banken und Social Media 2)

Social Banking in Form von Community- bzw. Crowd-Banking befindet sich zumindest in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Banken müssen sich bewusst damit auseinandersetzen, dass Kunden sich immer mehr organisieren, bewerten und Produkte sowie Service diskutieren. Banken dürfen die Dialoge und die Kritik nicht scheuen, sondern diese als neue Herausforderung nutzen. Das Community Banking entwickelt sich zu dem Teil eines Finanzsystems, das unabhängig von Instituten und Staaten ist. Die globale Gestaltung durch die Nutzer können sich neue Mechanismen für Sicherheit und Vertrauen entwickeln. Denn das Risiko bei herkömmlichen Banken ist noch immer hoch.

Ausblick: Wie entwickelt sich das Social Banking in Zukunft?

Mit der wachsenden Zahl der internetaffinen Bankkunden, der steigenden Internet- und Smartphone-Verbreitungsraten bei einem Großteil der Bevölkerung sowie der steigenden Nutzung des Internets für Finanzdienstleistungen, Online-Handel und Online-Spiele dürfte von einer Verbreitung des Social Banking auszugehen sein. Zu bezweifeln ist allerdings, dass das derzeitige Finanzwesen komplett verändert oder gar ersetzt wird.

Noch immer bevorzugen viele Bankkunden das klassische Beratungsgespräch. Die Banken, Volksbanken und Sparkassen müssen lediglich lernen, sich auf die neue Generation einzustellen und die klassischen Marketing- und Vertriebsstrategien zu überdenken und aktiv umzugestalten.

Statistik: So wichtig ist die Bankberatung für Kunden

Es steht ein großer Umbruch bevor. Das Kundenverhalten hat sich geändert. Traditionelle Wege müssen verlassen werden, um eine Vertrauensbasis zwischen Bank und Kunden aufzubauen und neue Strategien entwickelt werden, um junge Kunden zu gewinnen und zu binden. Neue geschäftliche Perspektiven verbinden sich an der Schnittstelle zu den großen sozialen Netzwerken. Viele Kunden sind nicht mehr im Heimatort ansässig, sie brauchen eine Bank, die ständig erreichbar ist. Das Netz verleiht dem Kunden mehr Unabhängigkeit in der Auswahl seiner Angebote.

Eine Community kann allenfalls das klassische Bankmodell unterstützen. Auf jeden Fall bietet es Chancen für Kunden und Banken. Durch den Einfluss der Kunden auf die Entwicklung der Produkte und Dienstleistungen steigt steigt mit dem Angebot kundenorientierter Finanzprodukte und -dienstleistungen auch die Zahl der Abschlüsse. Durch die kollektive Intelligenz der Teilnehmer in Communities entsteht ein Mehrwert für die Gesellschaft den einzelne Banken nicht bieten können.

 

Weiterführende Quellen

1 Stefan Raake/Claudia Hilker „Web 2.0 in der Finanzbranche – Die neue Macht des Kunden“ Vertrauen S. 27 ff., Definition Web 2.0 S. 22 ff; )

2 Fabian Blaesi „P2P Kredite – Marktplätze für Privatkredite im Internet, S. 30 ff)

3 Studie Crowdbanking: Die Revolution der Bankenwelt bis 2020 der Unternehmensberatung Goetzpartners, Online-Befragung von 1002 Bankkunden

4 Lothar Lochmeier – „Social Media Banking


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